Segundo o INE, até novembro de 2025 as exportações de bens cresceram apenas 0,6%, enquanto as importações subiram 4,3%. No mesmo ano, o PIB cresceu 1,9%, acima dos 1,3% da zona euro. A economia avançou, mas não foi à boleia das vendas de bens ao exterior. Para quem tem uma empresa industrial ou de distribuição, este número é um aviso: os mercados habituais não estão a puxar como antes.
Vejo muitas vezes empresários que reagem a uma quebra de encomendas com a mesma receita: ir a mais uma feira, contratar um agente num país novo, esperar que algo aconteça. Às vezes resulta. Na maioria das vezes, consome tempo e dinheiro sem método. Diversificar mercados é um projeto como outro qualquer, com objetivos, métricas e um prazo para decidir se continua ou se para.
O risco que não aparece no balanço
Antes de pensar em novos mercados, convém medir a dependência atual. Há dois números que qualquer empresário devia saber de cor:
- Peso do maior cliente no volume de negócios dos últimos 12 meses.
- Peso do maior mercado (país ou setor) no mesmo período.
Imagine uma empresa hipotética que fatura 3 milhões de euros e em que um único cliente representa 40% das vendas. Se esse cliente reduzir as encomendas a metade, a empresa perde 600 mil euros de faturação de um momento para o outro. Com custos fixos pouco flexíveis, isto pode transformar um ano bom num ano de prejuízo. Este risco não aparece no balanço, mas está lá.
Não existe um limite mágico, mas como regra prática, quando um cliente passa de 20% a 25% das vendas, ou um mercado passa de metade, o tema deve estar na agenda da gestão.
O que o contexto nos diz
O Banco de Portugal, no Boletim Económico de dezembro de 2025, projetava um crescimento de 2,3% para 2026. É um cenário razoável, mas não elimina a dependência de cada empresa em relação aos seus clientes. E há um dado que me parece revelador: segundo o Eurobarómetro de 2026, 71% das empresas portuguesas nunca tentaram contratar fora do país. Não é a mesma coisa que vender lá fora, mas mostra uma atitude. Muitas PME olham para o exterior como algo distante e arriscado, em vez de um conjunto de mercados que se podem estudar e testar.
A estratégia, no modelo da ActionCOACH, começa pelo Nicho: saber exatamente para quem a empresa é a melhor opção. Diversificar não é vender a todos em todo o lado. É encontrar outros nichos, noutros mercados, onde a mesma proposta de valor funciona.
Um método em seis passos para diversificar
Este é o roteiro que uso com empresários que querem reduzir a dependência sem dispersar a empresa:
- 1. Diagnóstico. Calcular o peso dos cinco maiores clientes e dos três maiores mercados. Ver também a margem de cada um: às vezes o maior cliente é o menos rentável.
- 2. Perfil do cliente ideal. Descrever, com base nos melhores clientes atuais, o tipo de empresa que mais valoriza o que fazemos: setor, dimensão, necessidade, forma de comprar.
- 3. Lista curta de mercados. Escolher dois ou três mercados ou setores onde esse perfil existe em número suficiente. Critérios: proximidade, língua, regras, concorrência, facilidade de logística.
- 4. Teste com orçamento fechado. Definir um valor máximo e um prazo, por exemplo seis meses, para testar cada mercado. Sem isto, o teste nunca acaba.
- 5. Métricas de funil. Medir contactos qualificados, reuniões, propostas, primeiras encomendas e repetição. Os mesmos 5 caminhos do lucro aplicam-se a cada mercado: leads, conversão, transações, valor médio e margem.
- 6. Decisão. No fim do prazo, decidir com base nos números: investir mais, ajustar ou abandonar. Abandonar um mercado que não resulta é uma boa decisão, não um fracasso.
Erros comuns a evitar
Nos meus anos de coaching, os mesmos erros repetem-se:
- Abrir vários mercados ao mesmo tempo, sem equipa nem tempo para os acompanhar.
- Entregar tudo a um agente ou distribuidor sem objetivos nem relatórios regulares.
- Copiar o preço do mercado doméstico, ignorando custos de transporte, comissões e prazos de pagamento.
- Esquecer que diversificar também pode ser feito dentro de Portugal, noutro setor ou noutro tipo de cliente.
- Não ter ninguém responsável. Se o projeto é de todos, não é de ninguém.
A accountability é aqui decisiva. Um projeto de diversificação precisa de um responsável com nome, um objetivo com número e uma revisão mensal com a gestão.
Uma ação para esta semana
Abra a faturação dos últimos 12 meses e calcule duas percentagens: quanto pesa o maior cliente e quanto pesa o maior mercado. Escreva os dois números num local visível. Se algum deles o deixar desconfortável, marque já uma reunião de uma hora com a sua equipa para listar três mercados ou setores alternativos e escolher um para testar nos próximos 90 dias.
Se quiser estruturar esse teste com método, a equipa da ActionCOACH Porto terá gosto em conversar consigo. O Workshop: Planeamento 90 Dias é um bom ponto de partida para transformar a intenção num plano com responsáveis e prazos.